蓝鲨导读：中国酒企的苦日子
作者 | 张二河
2025年上半年，中国白酒企业的日子不好过。
今年5月份“新禁酒令”的出台，在白酒行业引发强烈震动。据相关数据显示，在新禁酒令发布后的一段时间里，高端白酒在商务宴请场景中的销量出现了明显下滑。与此同时，白酒企业的库存压力也在不断增大。由于销量下滑，企业的产品积压严重，资金周转困难，一些小型白酒企业甚至面临着生存危机。
从中国酒业协会数据来看，白酒规上企业数量同比减少100家，缩至887家，白酒产量191.59万千升，同比下降5.8%。 销售收入3304.2亿元，同比微增0.19%。 利润876.87亿元，同比下降10.93%。
白酒巨头也受到波及。从新鲜出炉的白酒企业2025年上半年财报来看，白酒行业的真相——“量缩价跌、库存高压、消费分化”已经被揭开，中国白酒企业未来该向哪儿走？
白酒寒冬，强者恒强
翻开20家A股上市酒企2025年上半年财报，的确让人倒吸一口“冷气”——6家增长、14家下滑、3家亏损……值得关注的是，增长的都是个位数，下滑的几乎都是双位数……
（数据来源：Choice）
部分区域酒企正在遭受前所未有的挑战。前不久与胖东来合作的湖南酒企——酒鬼酒，业绩出现明显下滑：上半年营收5.61亿元，同比下滑43.54%，净利仅为0.09亿元，同比降幅高达92.6%。
被华润啤酒收购的金种子酒业，上半年营收4.84亿元，同比下滑27.47%，且亏损了0.72亿元，同比降幅高达750.54。
皇台酒业、岩石股份已经到了生死关头。今年上半年，皇台酒业只有0.58亿营收，且下滑11.85%，岩石股份营收更少，仅有0.28亿元，同比下滑更是高达85.22%已经到了降无可降的地步。
但尽管行业承压，贵州茅台、五粮液、汾酒等龙头酒企依然保持着增长韧性。贵州茅台上半年实现营收893.89亿元，同比增长9.1%；归母净利润为454.03亿元，同比增长8.89%，顺利完成目标增速。五粮液上半年实现营收527.71亿元，同比增长4.19%；归母净利润为194.92亿元，同比增长2.28%。汾酒上半年实现营收239.6亿元，同比增长5.354%；归母净利润为86.05亿元，同比增长1.13%。
中国白酒上市公司内部分化进一步加剧，头部酒企集中度持续提升。白酒行业前六大企业（茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖、洋河、古井贡酒）营收高达2130亿元，吞下白酒8成以上市场，利润占比更是高达86%。
库存高企，经销商打款意愿下降
2025年，各大酒企都将清库存当成了首要任务。实际上，自2024年下半年以来，头部酒企酒开始主动控制出货速度。
比如，茅台1935在2024年7月2日超进度完成上半年任务指标后，暂停投放合同计划；泸州老窖在2024年6月末停止接收38度国窖1573经典装订单及货物发运，并上调经销客户计划内配额结算价格；五粮液在2024年6月28日股东大会上透露，第八代五粮液遵循量价平衡原则，持续优化投放节奏和商家结构；2025年春节后，洋河股份渠道端也传出控货挺价、升级改款的重磅消息，直指梦之蓝M6+和海之蓝两大核心单品……
山东省个体私营企业协会酒业分会秘书长欧阳千里表示：“当前，渠道库存高企，酒企为缓和渠道压力，有意识地减缓对市场的放货速度，导致存货上升。”
上市酒企清库存的措施起到了一定的成效。以五粮液为例，上半年公司期末库存同比大幅减少46.68%。但值得注意的是，五粮液酒产品（高端酒为主）期末库存量显示同比上升41.26%。这意味着，五粮液整体库存水平的下降，主要与占比更高的其他酒类产品（中低端系列酒为主）库存大幅减少有关——该类产品期末库存为17271吨，同比大幅下滑54.05%。
中低端酒偏低的毛利水平，在其销量增长带动整体营收的同时，对公司整体毛利造成了拖累。今年上半年，五粮液酒类产品整体毛利率微降至82.2%，较上年减少0.39个百分点。其中，五粮液系列产品毛利率为86.45%，而其他酒产品毛利率仅60.74%。
值得关注的是，即便是通过低价产品加快库存出清，也难解决白酒企业库存高企之痛。中国酒业协会发布的《2025中国白酒市场中期研究报告》显示，2025年1-6月58.1%的经销商表示库存增加，超过一半存在价格倒挂问题。该报告还指出，白酒行业平均存货周转天数已达900天，较上年同期增加10%。
（数据来源：wind）
截至今年上半年末，贵州茅台以549.72亿元存货居首，占20家企业总存货的32.6%，其存货规模超过排名后16家酒企的总和。除贵州茅台外，存货资产超百亿元的，还有洋河股份、五粮液、泸州老窖、山西汾酒四家酒企，分别为190.75亿元、177.46亿元、137.85亿元、131.98亿元。
而金种子酒、口子窖、舍得酒业的存货占比排名前三，分别为48.25%、45.9%、45.16%。今年上半年，这三家酒企的营收均同比下滑，且存货资产均延续上升态势。
库存压力与经销商的进货意愿密切相关，反映在合同负债这一数据的下滑。合同负债，一定程度上被视为企业业绩增长的“蓄水池”，对于白酒企业而言，通常代表了经销商的打款意愿。
（数据来源：wind）
截至今年上半年末，20家A股白酒上市企业合同负债合计为375.87亿元，同比下降约2.5%。其中，五粮液、山西汾酒、泸州老窖等6家酒企合同负债同比增长，另外14家酒企合同负债同比下滑。
而原本合同负债规模第一的贵州茅台，截至今年上半年末，合同负债规模为55.07亿元，同比减少44.86亿元，已经降到了行业第四。对此，贵州茅台在半年报中解释称，主要由于经销商预付货款减少。
而古井贡酒、老白干酒、酒鬼酒等企业同比降幅均超过30%，其中酒鬼酒降幅达47.3%，反映其渠道库存去化压力较大。
向新而生
2025年，除了采用各种手段清库存，白酒企业的重心还在研究如何让更多人接受产品。中国酒业协会理事长宋书玉直言：“无论是产区还是名酒企业，存量竞争时代下，产能加法不能再做了；优化存量，提升存量价值才是出路”。
但一个令人尴尬的现实是：25-35岁的年轻消费群体，对白酒普遍“敬而远之”。茅台董事长认为，“现在的年轻人不是不喜欢喝白酒，而是他们不喜欢参加喝白酒的局。”某酒企高管认为，“年轻人不爱喝白酒，是因为没融入主流社会”。这些观点，虽然在一定程度上揭示了年轻人与白酒之间的现状，但值得警惕的是，年轻人用自己喜爱的产品融入了自己的圈层和社会。
在清吧、露营地，年轻人喝啤酒、气泡酒、鸡尾酒，即便是在年夜饭上，年轻人也用梅子酒代替白酒敬长辈。如今年轻人对于健康理念的重视，加上他们对于辣口、上头、社交等方面的烦恼，促使其更偏好低度、果味、时尚类酒品。
数据显示，在过去的几年里，低度白酒的市场份额呈现出稳步增长的趋势。2024 年，低度白酒在整个白酒市场中的占比达到了35%，相比2020年增长了5个百分点。
面对这一市场趋势，白酒企业也纷纷加大了对低度白酒的研发和生产力度。茅台推出了43度飞天茅台，五粮液推出了39度和45度产品，泸州老窖的38度国窖1573份额占比国窖系已升至50%。
泸州老窖在半年报中表示，面对当前低度化、健康化、利口化、多元化等产品需求，公司加快全新品饮方式的开发与推广，研发28度国窖1573，适时投入市场。因应消费分化趋势，将资源向中高端大众主流产品倾斜，积极布局高增长的光瓶酒赛道，拟推出全新的泸州老窖二曲产品，持续巩固大众市场定位。
水井坊首席市场与数字商务官周苑忻也表示，针对25岁-30岁的年轻消费者在一些新兴平台上的消费潜力，企业未来会进行产品创新，包括在特定区域将推出38度以下产品。
对于白酒企业来说，降低度数不仅是满足市场需求的一种手段，更是一种创新和发展的机遇。通过降低度数，企业可以拓展新的消费群体，尤其是年轻消费者和女性消费者。
为了更贴近年轻人的市场，打破和年轻人的“代沟”，许多企业也开始采用更加贴合年轻人的营销方式。比如，五粮液在新品发布之际，邀请了华语乐坛极具影响力的歌手邓紫棋担任全球代言人——这也是五粮液第一次如此鲜明地把明星代言与新品绑定。
中国白酒企业，正在向新而生。
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